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2013卫浴年终盘点(一)——扩张打乱产业格局
  文章作者:北京桓珅美缝公司  发布日期:20-01-16 09:46

玻璃洗手盆在市场称王称霸

一般洗手盆根据材料主要划分为三种类型,分别是金属材料或者金属合金、玻璃或者玻璃钢化材料、合成性混合型材料等。这些材料各有各的优势当然也存在一些不足的地方。玻璃洗手盆作为一个后起之秀受到了市场的极大关注和支撑,并且凭借其天生的特性在陶瓷洗手盆市场占据了牢牢的地位,可以说它已经成为了市场上的绝对主力,完全能够驾驭洗手盆市场,什么原因导致玻璃洗手盆在市场上所向披靡?

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2013卫浴年终盘点(一)——扩张打乱产业格局

阅读:1520 时间:2014-01-02 10:34 来源: 作者:匿名 【 我要评论(0)

  2013卫浴年终盘点(一)——扩张打乱产业格局

  随着2013年进入尾声,今年的卫浴行业在市场不景气的情况下发生了很多变化,扩张现象在今年盛行一时,尤为引人瞩目。一方面,外围企业进驻卫浴行业,卫浴企业被“外来者”收购并冲击卫浴行业未来的市场格局;另一方面,卫浴“大佬”企业在产品生产大打“品牌战”,行业扩张一度进入白炽化。行业转型升级中,五金卫浴企业开始转向浴室柜淋浴房,淋浴房企业则朝着家具领域迈进。一系列的发展都预示着,在2013年的卫浴发展过程中,随着扩张现象发展的多路径,原有的格局被逐渐打乱,新兴模式是未来卫浴发展探索的一大风向。

  扩张一:收购风起,外行转战内行

  代表事件:

  日本骊住收购美国美标及德国高仪

  欧乐适收购汉莎卫浴

  联塑收购益高卫浴

  6月28日,日本著名建材公司骊住集团(Lixil Group)正式宣布,将以5.42亿美元价格收购美国著名卫浴和管道设施生产商美标公司(American Stan-dard)。这是继骊住收购通世泰(TOSTEM)、伊奈(IN-AX)、庭思(TOEX)以后,又一次大手笔收购世界知名品牌。而这也将预示着美国美标这个成立于1872年的百年卫浴品牌正式归于骊住旗下。

  正当人们还在为美标被收购纷纷揣测之时,骊住再次出手,9月26日,骊住集团同德国高仪集团达成基本协议,日本骊住株式会社(Lixil Group Corp) 和日本政策投资银行(DBJ),同意从全球私募基金公司(TPG Capital)及瑞士信贷旗下的私募部门手中斥资4000亿日元(约合24.8亿英镑)收购高仪集团87.5%股权。从而成为了9月日本企业在欧洲市场规模第二大的收购交易。

  同样的收购大戏国内也在继续。2013年,行业盛传联塑收购益高的事情,到11月终于被证实,联塑全资收购益高卫浴。这个中国最大的塑料管道及塑料技术生产设备的制造企业之一,自2009年正式进军卫浴市场后,终于在卫浴行业的发展上开始了第一次的大手笔。

  收购扩张市场,进军卫浴,似乎成了2013一些剑指卫浴行业的企业的一大特色。骊住集团斥资5.42亿美元收购美国卫生间及水管设施制造商美标。从而使得骊住集团成功将卫浴领进美国市场,虽然当前日本国内日元汇率走低,但是考虑到日本当前国内市场基本趋于饱和,加上日本骊住集团一直趋向于做一体式采购,因此,骊住集团收购美国美标和德国高仪,也是被看做骊住进入卫浴行业的重要一步,有专家分析,日本6月份收购美标,从而为打通北美市场迈出重要一步棋,而此次收购德国高仪,则是为接下来冲击欧洲市场,抢占欧洲卫浴资源的重要方向。有专家称:“骊住此举,一方面是对市场资源的整合,在卫浴市场形势严峻的情况下对卫浴资源进行整合利用,另一方面也是借着卫浴市场持续低迷的时候先声夺人,储存有利资源。”

  据悉,骊住在收购美标和高仪后,原有的团队保留,美标在美洲的生产依旧沿用美标的产品名称和商标,而高仪同样如此,高仪在被收购的同时,骊住便与高仪首席执行官大卫·J·海恩斯签订了一份新五年合同,而高仪驻中国合作伙伴中宇卫浴在此次收购中未受到任何影响。行业一些卫浴专家在高仪被收购时也表示,由于美标和高仪有着悠久的文化历史,其品牌在世界范围内都享有名气,这些百年时间累积起来的品牌力才是这次收购的最大财富。高仪驻中国的相关负责人也曾表示:“高仪与骊住,是一个完美的结合体,高仪有在欧洲市场的品牌力度,有在卫浴行业多年来沉积的经验技术,这些对于致力于打通卫浴欧洲市场的骊住集团来说,是十分具有吸引力的。”

  随着卫浴市场近年来的不景气,卫浴行业开始洗牌,优胜劣汰,而卫浴这块肥肉依旧庞大,从而诱使更多的外来行业力求在卫浴企业自顾不暇期间跻身市场,分一杯羹,而包括骊住和联塑,在以自身雄厚的资本作为依托的同时,大手笔出招,也让卫浴行业的一些老资本企业颇感危机来临。一方面,这些敢于进军卫浴行业的企业都具有雄霸一方,影响市场的能力和依靠,一旦进入卫浴行业,将会在卫浴区域开始龙卷风似的推进,这对于当前处于困难期的大部分卫浴企业来说,冲击力量十足。而另一方面,更多的外行业进军卫浴行业,会使得未来的竞争变得更加激烈,头破血流似的碰撞在所难免。

  然而,同时也应该看到,在卫浴行业不景气的情况下,一些具有雄厚资产的外来企业进军卫浴行业,无疑会给死气沉沉的卫浴市场增添一丝活力,骊住在收购美标以后,在美国市场进行了大面积的整改,而收购高仪以后,在保留原有的机制和发展基础上,加强了与亚太地区的合作,使得高仪的发展步入良性循环,联塑在收购益高以后,在原有的年销售额度上必然也会有所提升,针对整个行业来说,无疑会是一件美事。

  2013年的卫浴市场,注定了变幻莫测,而收购风起,无疑是卫浴市场扩张的开始,未来的时间,收购依旧会继续,市场竞争与是否能够形成鲶鱼效应,也将会随着收购的起航,渐渐展现。

  扩张二:转型升级,品牌战略多元化

  代表事件:

  五金卫浴为主的南安九牧、辉煌开始转战浴室柜和淋浴房

  中宇卫浴成立艾格斯顿

  “百花齐放”的产品线

  现今,无论是箭牌旗下品牌法恩莎卫浴、法恩莎陶瓷、欧神诺陶瓷,还是中宇卫浴标榜针对青年时代消费群体的艾格斯顿品牌卫浴,抑或是九牧辉煌转战浴室柜与淋浴房“新战线”。“一牌多品”和“一品多牌”纵横格局似乎已渗透至卫浴领域,各企业在品牌作用下进行适度产品延伸,似乎已成为日后发展的上佳之选。纵观2013年行业整体情况,国内市场如火如荼,外贸出口不容乐观,除却寥寥几家“大亨”逆流而上,卫浴行业相关企业但凡涉及其中,难免饱受打击。外贸受阻,转战国内,市场分割日益激烈,产能过剩的窘境中,卫浴企业使尽浑身解数,另辟新径。

  一个行业的品牌处于知名度饱和期,大部分企业会运用品牌效应,延伸产品的横向发展,使品牌作用到产品的方方面面。譬如,在今年第十八届的上海厨卫展展示了九牧、辉煌近年来在淋浴房的经营成果,引起巨大反响。力求寻求新的突破点,前期利用原有品牌效应基础,借用广为人知的影响力,无论是在渠道建设,还是品牌推行成本,使新产品入市更加省时省力。九牧淋浴房鉴于原有产业核心技术竞争力支撑,通过科技创新稳固质量,品牌效应激活渠道,特价折扣引发关注,明星效应全国活动等等争占新战场的高地。产品延伸能够激活九牧或者辉煌品牌的形象,并提高品牌在现有用户和潜在用户中的价值。通过产品线延伸,可以形成产品差异,为老化的品牌吸引消费者,刺激销售。

宜高系统“小区推广”培训圆满结束

  12月25日,宜高科技为卡佛陶举办的“宜高系统小区推广专项培训”圆满结束。该培训始于12月23日,为期三天,学员主要是卡佛陶专业设计人员,包括3D设计师和平面设计师,此外IT管理人员也参与了培训。

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  然而,些许卫浴企业在向下游延伸产品线时,投资的重心不是产品的研发和创新,而是投机性地进行市场策划,盲目地企图依靠几个所谓博士、专家,冲到上游或下游市场打江山。以上这些找不准自身定位的举动,终将会使企业遭遇危机;再者,良莠不齐的产品依托强大品牌而生存,势必将拖累原有品牌多年经营积累而来的美誉度,恶性连锁效应不可估量。

  “一品多牌”初见锋芒

  众人言之的多品牌战略实指,一个企业发展到一定高度,利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划,并且多个品牌基础,品牌相互独立,而又存在一定的关联,而不是毫不相干,相互脱离的。

  享誉全球的箭牌卫浴旗下的法恩莎,无疑是缔造了卫浴行业“一品多牌”的神话楷模。2013年度法恩莎荣获“年度十大品牌”,自助品牌效应初见效益。历经多年的经营发展,拥有佛山顺德、佛山高明、山东德州等六大现代化生产基地,总占地面积6000多亩,营销总部坐落在广东省佛山市。以专业生产“FAENZA”牌陶瓷洁具、浴缸、浴房、浴室柜、龙头、五金挂件等系列产品而享誉业界,产品远销海内外近百个国家和地区,在行业被冠以“陶业航母”之美称。

  箭牌的多品牌战略,是为谋求市场细分化与丰富性。法恩莎的成功之路带来了多方面的良好效应:其一,多占市场份额,多个品牌就可以取得更多的行业市场份额,增加了本企业卫浴产品被选中的机率。其二,带给品牌忠诚者提供更多的选择,卫浴品牌忠诚者或无品牌忠诚者常发生品牌转移。截获品牌转移者的唯一办法是提供多个品牌。其三,降低企业风险。箭牌虽然享誉全球,但深知“鸡蛋不能都放在一个篮子里”的道理,将公司的美誉度维系在一个品牌的成败上。其四,鼓励内部合理竞争、激扬士气,同类产品的不同品牌管理者之间适度竞争,能提高士气和工作效率。P&G和通用汽车公司就鼓励品牌经理们合理竞争,共同进步。其五,各品牌具有不同的个性和利益点,能吸引不同层次消费者。

  2013年,在上海厨卫展备受经销商青睐且具国际时尚元素的艾克斯顿卫浴,不少经销商表示该品牌具有活力与创新,日后发展空间极大,值得引进。而消费者有所不知,这正是另一“一品多牌”战略的典型之作,它的创立者正是中宇卫浴,福建中宇卫浴在国内发展具有一定地位。而今,创立的艾克斯顿,走的是一个比较年轻、时尚、高端的定位。据中宇高层表示,以后会让消费者看到旗下三个牌子联合在一起的联合店,实现品牌的互相嫁接,互相带动,产品组合,然后变成工程项目,达到五金与卫浴部门工作的侧重点分离。

  卫浴品牌扩展策略就是对个体品牌加以扩展,以表示该产品的不断改进。中宇卫浴的新品牌策略,给消费者传达了一种该公司富于创新、年轻有活力的观念,博得消费者对该公司产品的认同及依赖。行业专家指出,虽然会使原有品牌的销量略减,但几个品牌加起来的总销量却比原来一个品牌时更多,因而这种策略又被企业界称为“1+1>1.5”策略。

  除此之外,多品牌的劣势不容忽视。首先,大型的品牌组合也需要经常进行价格变动与库存调整,这些工作会消耗所费不菲的管理资源,运作成本高,风险大;然后,采用多元化策略之后,影响企业的经济效益导致各品牌之间的竞争;最后,可能引起同一企业的各个不同品牌之间的竞争,从而可能导致在老品牌的重压下新品牌迟迟抬不起头,不利于集中精力创大品牌。

  扩张三 投厂扩建,升级扩大基础力

  代表事件:

  东鹏江西新厂投产

  心海伽蓝进军整木家具

  强劲进军家居

  行业经过上半年的寒冬,在2013年9月份开始回暖,乍暖还寒的市场大经济环境让不少企业加紧步伐展开产业的整合升级,企业对产品产业链的整合延伸给专业性较强的企业带来了压力。2013年3月,作为中国浴室柜第一品牌的心海伽蓝正式成立了整木家居分厂,进军家居行业。

  2013年是心海伽蓝五年规划的第一年,是战略布局年。心海伽蓝总经理张爱民介绍,“今年第一个重要时期就是在三月份,我们成立了整木家居分厂。现在是定制家居的时代,所以我们认为整木家居会是未来很大的增长点。第二个事情,心海伽蓝成立了淋浴房分厂,因为淋浴房在整个卫浴行业是一个比较大的份额,之前伽蓝以配套为主有做淋浴房,往后希望淋浴房可以作为企业新的增长点。第三件事是心海伽蓝在佛山智慧新城成立外贸公司,以便更多关注外贸、设计、市场。现在上半年基础做好了,希望下半年可以有更大的发力。”事实上,浴室柜其实是卫浴与家居相结合的产品,与家具非常接近,但销售是走卫浴的线,消费者越来越追求个性化,而整体家居作为目前比较火爆的行业受到了心海伽蓝规划的重点推广。另外,越来越多的卫生洁具大品牌在整体产品生产链上的扩张与完善使得入行门槛相对较低的浴室柜压力倍增,不得不寻求突破之路。

  心海伽蓝整木家居的出现不是偶然,其他专业性较强企业同样会遇到经营模式单一、终端专卖店少、大品牌整合生产链等的挑战。这就要求企业找准发展方向,心海伽蓝选择了制定五年计划进行产业链的拓展,也有的企业坚守阵地,对本身专业性的产品进行深挖,扩大价值链。资深品牌策划人杨灿明在一次谈话中提到,以前说最短的板决定你的整体,现在我要说的是提高长板,在竞争激烈的社会提高短板只会让每样东西平凡无奇,而我的想法是抓长板在某一个价值或某一个定位里做到前三名以内,以达到无法超越的目的。

  品牌建设步伐提速

  当前大市场环境下,尤其是制造行业,产能过剩已是既定事实。广东科达机电股份有限公司整线工程事业部主任工程师宋杨在一次采访中说道,“按照国家一些行业协会的调查,真正陶瓷洁具的产能相对每年的需求,其实是过剩的。2012年统计是1.6亿件,按照我们有的产能产量应该是1.9亿件。”为此,大多数企业选择静观其变。在此行业态势下,东鹏却反其道而行,2013年8月,东鹏洁具位于江西丰州的生产基地一期工程竣工投产。

  东鹏洁具江西基地集生产、仓储、物流、办公于一体,占地面积约25万平。首期工程的主体厂区面积高达42636.7m2,共3层。由于占地面积太大,所以建筑单位采用了分跨式模式建筑。公司主门正对办公楼,建筑面积6668.43m2,整体四层,局部六层,整体庄严肃穆,具有浓厚的现代科技感。

  新生产基地所在地丰城有唐代六大青瓷名窑之一的洪州窑,境内瓷土资源丰富。近年来着力开发煤层气也取得一定成绩。另外,该市居江西省中部,全境南北长70.5公里,东西宽74公里,距省城南昌60公里,向塘机场30公里,昌北机场70公里,距九江190公里,浙赣铁路、105国道、京九铁路、赣粤高速公路、赣江穿境而过,交通网络四通八达。而与广东佛山相似的靠近省会城市的区域优势,使之受到很多佛山企业的亲睐。

  反观佛山,遍地开花的陶瓷企业加速了佛山生产原料的消耗,很多企业必须到外地进行开采,这直接导致了企业生产成本的压力,佛山当地卫浴陶瓷企业运输生产的原料主要来自于同省份的肇庆、清远等地区,甚至一些企业把目光转向周边的一些省份进行原料采购,像湖南、四川等地也都成为了佛山地区企业的采伐场所。如果从广西这个邻近省份采购那么成本还能够处于一个合理控制范围之内,但采集区过远,高额的运费也变成沉重压力,而路线太长也不利于企业的生产规划。目前佛山当地政府采取了限制货车通过市区的规定,必定导致货物可能存在运输不及时的情况,那么企业的生产规划就必须做的更加详细,防止因为一些原因导致原材料供应时间不到位影响企业生产进度。

  这些情况无不表明新生产基地的建设投产并非盲目大胆。经过2012年的高速发展,东鹏洁具年均销量达到近30%的增长,其市场需求已经全面超过原有厂区的供应情况,而根据终端反应,在多数卫浴品牌销售不济之时,东鹏洁具的零售店面依然能取得不俗的业绩。销售网点的广布和深化也需要产品的支持。另外,国家发改委主导的《全国促进城镇化健康发展规划纲要(2011-2020年)》指出,中国在未来十年可拉动40万亿投资,其中涉及20多个城市群、180多个地级以上城市和1万多个城镇的建设。可见,在国家的宏观调控之下,整个卫浴行业的市场只会扩大而不会缩小。这是一个热门的新生经济点,东鹏正是根据对政策的解读,通过投建江西丰州新厂房来扩大生产实力,进行了综合能力的提高,扩充竞争实力。

  同时,这也是东鹏进行品牌新形象战略的需要。2013年,作为东鹏洁具品牌新形象的建基年,东鹏洁具制定出了在2017年实现销值超过15亿、成为标杆性卫浴企业的发展目标。2013年12月9日,东鹏在香港正式上市。东鹏控股股份有限公司董事长何新明表示,“洁具和瓷砖一起上市,这样更有利于资本市场的认同和实现价值。”上市在降低东鹏资金链风险的同时,免费的咨询和广告效应等也促使东鹏竞争力的加强。洁具品牌在过去10年基本没有什么突破,高端市场被国际品牌垄断,东鹏希望通过上市借助资本市场,在规模、实力、品牌投入、服务能力等的逐步提升过程中,做到与国际品牌进行竞争,树立民族品牌形象。

  相对东鹏的扩建,卫浴中小企业心生寒意。随着社会群体对品牌意识的增强,缺少品牌调整提升能力的企业倍感压力。中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹表示,“近十年来,中国的卫浴产业发展快速,但因卫浴企业的战线扩展,不严谨的品牌定位,以及对中高端市场资源配置不恰当等原因,品牌的高度没有得到很大的提升。”而现阶段是卫浴企业进行自我品牌调整和提升的关键时期。卫浴市场作为刚性消费品市场具有一定的产品承载力,东鹏的红火业绩与产能扩建无疑加快了对刚性市场的填充。谁先抢占了市场份额,谁就将增加竞争筹码。产业升级正在进行,品牌建设高速发展,谁会在竞争中落马,谁会一路凯歌,我们拭目以待。

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经销商联合发声不容忽视

12月26日,北京陶瓷商会(下简称“商会”)首届年会在北京云龙金阁大饭店召开, 400余人参加了当天的会议,其中来自北京市陶瓷行业的优秀经销商共有300多名。除中国建筑卫生陶瓷协会会长叶向阳、北京陶瓷商会会长陈进林等发表致辞外,活动还有两项重要议程:一是表彰本年度终端表现优秀的陶瓷品牌及经理人、优秀店长、优秀销售顾问等;二是与陶城报社、北京电视台《生活+》栏目等达成战略合作,促进商会更好更快的发展。

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