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十年陶业成败论
  文章作者:北京桓珅美缝公司  发布日期:20-03-06 09:33

创新和竞争力成为建陶发展必不可少的议题

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十年陶业成败论

阅读:1450 时间:2012-12-14 10:58 来源:陶城报 作者:匿名 【 我要评论(0)

产能规则下的冬天模式

  一、十年陶业风雨路

  石湾与南庄,一河之隔,成就多少家喻户晓、红极一时的佛山品牌,两岸人民均以环境和生态作为代价,将佛山的陶瓷行业推向中国建陶界的首领之位。而今天,这一切又将是何去何从?一条路,要走多少年,才能看到明天喜悦。这是一部属于中国建陶人的大戏,里面有着一切的喜怒哀乐,得失成败。从第一届中国陶瓷博览会到两镇之争的企业热潮,我们听见多少激情的声音与闪响名字的在佛山崛起,直到今天,又有多少能继续保持着当年的风采?陶瓷还是那些陶瓷,而企业已经不再是原来的企业。十年风雨路,佛山企业走过不少曲折。

  站在2012的今天,我们似乎开始反省,中国陶业随着整体经济环境的低迷而进入了十年来最艰难的时期。从2008年开始,人们便开始叫喊着“陶业洗牌了”,这一叫就是五年,直到今天,我们才真正的感觉到经营的困境给我们带来的威胁与压力。人们甚至开始猜想着,造谣着,2012年的冬天,将会有多少家企业面临生死的判决。

  从各行业从业者了解到,佛山陶业由于受到房地产市场低迷的影响,企业销售业绩剧烈下滑,不少企业开始显现出这样或那样的的压力,纷纷大举促销降价和调整市场策略。而不少较为坚挺的品牌依然保持着他们坚强。有人说,佛山陶业如果会死,也是死在“爱面子”上。

  未来路,心迷茫,我们是否重新理性地思考,中国建陶企业应该何去何从?继续扩张,还是保留实力,期待曙光的到来?本文将从产能与库存的角度去探讨企业当下最严峻的问题。

  二、价格战与库存化,中国陶业不可承受之痛

  价格战,是中国陶瓷行业近十年来最严重的竞争现象。几乎所有企业都参与到这场以价格为主导的战争中来。通常来讲,价格战是一种极其低端竞争模式,但为什么在陶瓷行业如此盛行呢?站在从业者的角度来看,价格大致可以划分为两种模式:一种是面向经销商的价格战,将利润空间让给了经销商,降低了产品的经销商价格,这是企业通常在招商前期用来吸引经销商的基本手段之一,而这种行为一旦开始,往往就成为企业的常态行为。因为这些以价格作为招商手段的企业,其经销商也视价格为生命,陶瓷行业很少有低开高走的成功案例,一旦低开,便永远低开了。第二种就是针对市场的价格战,这种价格战往往是企业与经销商联合策划的行为,也就是企业与经销商共同拿出利润空间来降低产品市场价格。在短时间内拉动了部分产品的销售额,但这种价格战如果被常态化后,最终的结果就是从市场上自降身价,一旦降下来,想重新回到原来的定位需要的成本与代价,远远大于价格战期间所获得的利益。

  那为什么会有价格战的存在呢?可以透过两个角度来分析库存与价格战两者共同存在的原因:先说价格战,是因为企业库存压力而引发的价格战行为,由于产销不平衡,库存暴涨,企业不得不采用降价销售来消化库存产品,库存压力转嫁到经销商,经销商也只能采取降价促销来消化库存。其次,站在库存角度而言,为什么企业会产生强大的库存压力呢?其实这与价格战有着另一种对立奇妙的关系,库存压力的产生在某些企业而言,是因为其自身定位的原因造成的,他们一开始便确认自己的市场角度,以走量做大规模为主的思路,他们一开始就做好了打价格战的准备,但这些企业没有想到的是,品牌定位之高低,和企业生产规模大小并不对等。由于销售渠道不完善,加上经销商群体实力的不足,哪怕再低的价格也无法拉动其销售。所以,可以说是因为库存成就了价格战,同时也是价格战成就了库存,两者互动共存,彼此恶性轮回。

  那么,我们如何面对这样的格局?这是企业自身经营意识不全面,缺乏战略思路造就的结果。无论企业如何定位企业的市场角度与品牌形象,首先必须有一个健康的立场,如果一开始便急功近利,赚快钱,买快货,走产量的话,那么陷入价格战的泥潭将是必然的。无论再低的定位,也需要理性的规划。低定位产品不一定没有利润,如果能够在品牌推广,管理,产品品种结构,终端建设标准上做足成本化的管理,一样可以有可观的利润。如果自认为低端定位的产品一定要走量的话,那结果就是今天的惨状。中国陶业第一大罪状“重视销售,漠视管理”!当然,库存化现状存在的原因还有很多复杂的因素,价格战与定位的错误认识只是其中一种,下述我们将继续探讨其它更严峻的原因。

  三、多品牌与库存化

  多品牌模式在日化行业是一种被普遍采用经营策略。通过不同的品牌文化来对应不同的群体情感需求,功能需求,文化需求和个性需求,更有效地提高产品的销售份额。汽车产业更是如此,同一品牌下属有若干子品牌,不同的子品牌所诉求的产品个性与文化是不同的,包括操控性、完全性、舒适性、功能性、象征性、群体性等等。其命名和产品的设计都是根据不同消费者的需求而进行的。可惜,这是其它行业的成功的思路,多品牌模式在陶瓷行业就变成了赤裸裸的复制,几乎所有导入多品牌经营模式的企业都没有真正意义地理解多它的核心定义。多品牌三个字,在陶业变成了“多累赘”。

  多品牌模式在中国陶业历程上也有了十年之路,从一个企业两三个品牌到十几品牌,盛行至今。陶业的多品牌,又是如何呢?无非就是复制,我们可以借用2008年北京奥运会一句广告语的思路“同一个企业,同一片瓷砖”,这就是中国陶业多品牌的真实写照,几乎所有品牌的产品结构,市场定位,销售模式和团队都是换瓶不换药。他们唯一的目的只是想通过多品牌的手段,避过区域经销商的合同,在同一个地区设立多个经销商,通过密集的市场渠道,来提升企业的业绩。但,他们万万没有想到,这样的如意算盘,并不是每一家企业都能成功的。多数企业在多品牌模式之后,引发了企业不同品牌之间的内斗,而今天的消费者也不是笨蛋,一眼也便识穿了。这样的多品牌策略,无非只停留在野蛮复制和生长,没有规律,没有规划,没有科学性。现在可以把话说回来,库存化也是在这种低劣的多品牌模式造就的。为了满足更多品牌的招商和渠道需求,只是拉大产能,扩大规模,加班加点,做大库存。而这样的结果,今天终于看到它的后遗症,一旦市场低迷,被拉大的产能和留下的库存如何降下来?企业束手无策。多品牌模式是中国陶企恶性库存的最痛根源之一。

  我们又何时真正意义地去理解多品牌呢?我们又有多少企业真正意义在不同品牌的基础区分产品与功能属性的呢?似乎没有。

  四、库存化是陶业最壮烈的自杀式阵亡模式

  陶业多数是死于自杀,而非被杀。根据行业内反馈的事实,中国陶业整体库存压力已经到了最大的极度,生死的临界点。无论是因为多品牌化还是价格战,无论是面子工程还是缺乏战略意识,这已经是既定的事实。就目前企业多数的做法,多数采用的策略依然是“去库存化”。吃着老本,死守着生产线,企业的老板和决策者们不断的加强业务系统的压力,要求经销商做大库存,而经销商也全线要求企业让出利润空间,做低产品价格,从而满足短期的销售业绩,达到产销平衡的假象。大企业开始对外开展OEM业务来满足生产线的作业需求,小企业开始更大力度的下沉市场,价格战越战越悬。事实上,不良库存的产生不是因为价格问题而引发的,而是因为市场的需求下滑而导致的。就算你降到零利润,一样消化不了行业现有的库存。而企业只是希望在这样的市场格局下,杀出一条侥幸的生路。因为市场本身萎缩,导致市场需求的急剧下滑,这样的事实并非眼前可以解决的,价格战这样的策略只会伤害自己,越低越死。当然,人们可能会反问,如果不做低价格,那不是更惨吗?站在一个企业自身上看,是可以理解的。但目前,你看又有多少企业做低了价格,真正地提升销售业绩了吗?似乎也没有。也许,从陶业大局出发,企业都需要转变意识,停止行业内的恶性竞争,化解自身危机,才能让企业重新走上良性的道路。恶性库存现象的存在,在于企业缺乏对于市场不同转变状态下策略设计,他们唯一的方式就是以生产的不变应市场的万变,唯一的改变就是价格与利润空间。为什么在市场低迷之前,在房地产市场出现政策性压制之前,为企业制订相对应的应变策略呢?其实,这是一个沉重的话题,因为没有多少企业真正地意识到这样的问题,包括面子问和舆论问题。所以库存必然成为了陶业生死判官。

  五、市场低迷,陶企自残的传统思路

领导专家聚首 论道低碳发展

12月14日下午,华夏新中源酒店4楼会议室人潮涌动,“2012中国陶瓷低碳发展论坛暨绿色陶瓷推荐评选活动颁奖典礼”在此隆重举行。中国建筑卫生陶瓷协会秘书长缪斌、副秘书长宫卫、尹虹,广东陶瓷协会会长陈环、秘书长陈振广,佛山市陶瓷行业协会专职副会长黄希然,佛山市科技协会副主席、佛山市陶瓷学会理事长冯斌等行业领导以及华南理工大学教授陈帆、行业知名专家徐平和企业代表约200余人出席本次活动。

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  市场低迷的事实已经不可能改变,仅有的出路就是重新认识自己,准备新的征途。但这只是一个美好的愿景,陶瓷行业的企业家们并没有这样想,也没有这样的计划。有人说:某些陶企之死,死在被骂。这“骂”字里面有太多的故事和情绪,这个字暗示着陶企之间互相残杀的事实。行业企业之间的竞争到了我存你亡,我生你死的格局。山雨欲来风满楼,正形象地讲述陶业的一切,一个企业只要有一点点动静,就会被所有人的无极限地放大,然后被行业集体的谣言所“骂”死了。几乎所有企业都在闻风行事,希望对手都死掉,谣言在陶业可谓猖獗。很多企业不允许自己在外面有任何负面的风讯。他们唯一保住企业声誉的方式就是保住窑炉,抛光线不断地生产,千万不要让它们停下来,因为一停下来,人们便会开始对你进行一系列的猜想“某某企业停产了,他快不行了”,接着经销商们便集体停止发货的计划,静观其变。这一停,就停死了企业,这是何其的悲壮啊。陶业如此的竞争意识,最终也成为那些造谣者自己的末路。

  陶瓷行业目前的做法并不像是在寻找出路,而是在找死路。到目前为止,还没有一家企业发布过他们真正面对危机的对策。而不少人的猜想是“很多企业根本找不到真正有科学根本和系统策略的做法”,只知道没有计划性降价、促销、处理库存、相互攻击。事实上,陶瓷行业是完全可以找到新的突破口的,在这样的迷局下,重整旗鼓。只不过企业缺少深度的市场远见,对于中国市场的了解还不具深度。

  中国的楼市走向低迷,并且一发不可收拾时,国内(特别是佛山)很多陶瓷企业还在大上特干,盲目扩张,自认为实力过人,市场后劲强大。人们并没有发现这样的信号将引发行业整体性危机。可以总结一下,因为自己的原因而让行业走进困局,可以大概分下面几个原因。

  其一:企业缺乏对于经济环境的宏观分析能力,过度自信,盲目发展。

  其二:缺乏市场风险管理能力和科学系统的市场应对策略。

  其三:行业没有集体性的自救意识,而是相互攻击,致对方于死命。

  其四:病急乱投医,低级的竞争方式,以价格为主导的销售模式。

  而外在的原因,其中包括了:因为不动产投资率的严重下滑,建材产品在终端的需求全面萎缩。陶瓷产品也不免其外。而房地产的的投资下滑主要是因为国内房地产市场有价无市,价格虚高的原因而引发的。2012年房地产市场严重低迷,成交量下跌,那么2013年的家装市场将会是一个什么样的环境,我们可想而言。今年房子卖不动,明年谁来装修房子。而在工装市场上看的,因为2012年房地产的低迷,2013年一二线城市的房地产开发商都会慎重行事,收缩开发量,以稳定大局为主导。换言之,2012至2013年房地产市场的工程建材需求量也将直线下跌。

  六、产能是一个企业成功的标志吗?

  从某种意义上讲,产能是一个企业整体实力的一种证明,这样的说法是有前提。中国企业从创业之初开始,便叫喊着要“做大做强”。首先是做大,直观的就生产能力企业规模做大,但一直没有做强,大做之后的第一结果就是将产能提升,通过产能降下综合成本,但之后,销售与管理没有跟上,所以当市场在遇到低迷之时,库存自然也暴涨,成为企业最大的压力,资金链的断缺接而发生,经销商集体变味,直接引发企业倒闭。全世界所有成功的企业都在告诉我们,每当全球经济环境低迷,市场萎缩的时候,他们无不采用了减产裁员,收缩销售规模等有计划性的策略。目的很简单,他们清楚看到,不是产品或者价格的问题,而是市场需求本身的问题。中国有句老话,留得青山在,不怕没柴烧。而这样的策略,为什么在陶业无法实现,其中的问题真的太沉重,太无奈。窑炉一点,烧到年关。企业需要的不是产能,而是稳定的利润。更大的产能只能给企业带来更大的风险和资金压力。

  七、全球经济格局下,库存化将面临各种困境

  出口市场利润的萎缩对于陶业库存的压力有增无减。美国EQ3的推出,对于中国这样出口的贸易大国而言,可谓是雪上加霜。汇率下降给中国的出口业给陶瓷行业带来更严重的威胁。由于国内市场的萎缩,多数产能转向了出口业务,想透过出口业务来消化库存压力。但这样的设想更是无奈的,出口市场在目前的环境下,剩下的只有销售额,没有了利润。

  不动产市场的滞后效应。近几年国内一二线房地产市场的急剧下滑,给建材市场带来严重的影响,而这一切只是开始。建材行业作为房地产产业的下游产业,其出现的问题,往往要比上游产业滞后。2011至2012年房地产市场给建材留下的后遗症是否会在2013更惨烈的表现出来呢?我们无法下太多的定论,但行业多数的人都对此极为担忧。

  企业资金链问题。不良的库存给企业带来第一症状就是资金链上的压力。企业如果无法处理不良的库存,同时又要保持同样的产能,不仅库存压力继续上升,资金链成为企业最严峻的病痛。如果资金链一旦出现断缺,那么后果不想自知。除了行为集体攻击之后,还将面临供应商的集体变脸,惨状一发不可收拾。

  被库存压抑下的经销商信心。就目前而言,企业处理库存最直接有效的方式就是下调价格,做大经销商的库存,并要求其开展各种名目的促销。业务员不断要求经销商发货,而经销商面对着低迷的市场,其压力程度可谓崩溃。根据终端市场的走访,国内一线市场的不少终端卖场,已经到了关灯熄火,人走楼空的惨状,没有几个经销商还依然认为市场尚可接受。在这一切的前提下,企业的库存如何消化,不断的向经销商增加压力和降价销售是否还有意义?答案是肯定的。以上种种问题,只是冰山的一角,留下事实,等待陶企老板们的冷静思考了。

  八、陶业如何选择出路?产能VS库存

  今天而言,我们已经大致看到陶业的现状,企业在库存与产能中抉择成为未来发展关键。我们应该选择去产能化?还应该选择去库存化?如果选择去库存化,本文认为,陶业将继续上述所有的恶性循环,打低劣的价格战。世界多数成功企业策略也告诉我们,去产能化是一个企业在低迷的经济环境下首选的策略。去产能化,即减产,压缩产能,收回资金,降低库存压力与资金风险。库存压力的降低,对于企业而言,可以腾出更多的精力与空间去为未来做更好的准备。但如何选择正确的“去产能化”,这也是一个很重要的问题。去产能化首要关键是企业如何在现有市场上做好科学的销售规划,有计划的压缩无效的渠道,有序的退出部分区域的竞争,根据经销商反馈出来的资源和实力重新做产品线的规划与市场激励。另外,必须做好因为减产而产生的负面舆论,包括如何运用媒体做正面的转化性推广和立场诉求,包括危机公关策略的应用。以退为进,以守为攻。在低迷的市场环境中,将更多的精力用于企业内部整合与理性的改革。

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佛山试水电商陶企比例不足1%

近年来,随着电商的迅速发展,服装、家电、饰品等产品从虚拟的网络中实实在在地“跳”进了千家万户。不过,与佛山内衣、家具等行业早已涉足电商不同的是,佛山作为陶瓷之都,瓷砖行业却尚未出现大规模涉足电商的现象。

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